Розглянемо особливості оцінки рівня сервісу для компаній, що працюють на В2В та В2С-ринках. У великих компаній довге плече сервісу. Сюди відносяться виробничі й торгові компанії, які працюють в B2B-сегменті й продуктом яких є, наприклад, складна техніка (сільгоспмашини, верстати, промислове обладнання). І сервіс в такій ситуації від і до повинен бути збудований як цілісний бізнес-процес з чітко заданими KPI-показниками. Часто такий процес «зашитий» в систему менеджменту ISO як обов’язковий елемент.

За ним вибудовується серія дій, яка дозволяє вимірювати й проаналізувати рівень задоволеності клієнта на кожному етапі роботи з ним. Одним з інструментів отримання й аналізу зворотного зв’язку можуть бути регулярні опитування по формалізованої анкети.

Важливо врахувати, що для уникнення конфлікту інтересів опитування повинні проводити не співробітники сервіс-центру, а сторонній відділ. Зазвичай цим займаються відділ маркетингу або відділ контролю якості.

Опитування необхідно проводити через певний час взаємодії клієнта з компанією. Пул питань може містити кілька блоків, що демонструють «шлях клієнта» та іншу важливу для оцінки задоволеності клієнта інформацію. Система оцінки рівня сервісу добре працює, коли виконання KPI прив’язане до мотивації співробітників сервісного відділу.

У компаніях, що працюють в В2С-сегменті, оцінка рівня сервісу стосується двох аспектів – процесу покупки продукту і процесу надання гарантійних і ремонтних послуг. Особливістю замірів рівня сервісу в В2С-сегменті є доступність клієнта (наявність коректних контактних даних), формат опитування і канали комунікації. Якщо в В2В анкета може містити до 10-15 питань і розсилатися по наявній базі різного рівня фахівців однієї й тієї ж компанії, то в В2С опитування пов’язане безпосередньо з клієнтським досвідом конкретного покупця, повинен бути максимально коротким і зручним для клієнта, а також проводитися відразу після здійснення покупки. Часто в сегментах мас-маркету використовують метод оцінки індексу лояльності клієнтів NPS. Його переваги – простота обробки й розрахунку, швидкість збору даних, недолік – ймовірність великої погрішності даних (неможливо оцінити якість вибірки).

Варто врахувати, що при розробці корпоративних KPI сервісу повинні бути враховані як галузеві стандарти, наприклад швидкість відповіді на дзвінок або заявку клієнта, час виконання робіт по ремонту обладнання або з надання послуги, так і власні стандарти, що враховують особливості клієнтського досвіду в усіх точках торкання клієнта. Збір зворотного зв’язку повинен бути автоматизований і може здійснюється шляхом дзвінка клієнтові, SMS, email-розсилки або безпосередньо на сайті компанії. Все залежить від каналів продажів і способів комунікації з клієнтом.

Рівень задоволеності сервісом можна оцінювати як в конкретний період, наприклад після певної маркетингової активності (акції, зміни умов покупки, оплати та ін.), так і в динаміці за певний відрізок часу.

Рівень задоволеності сервісом можна оцінювати як ситуативно, наприклад після певної маркетингової активності (різких змін на ринку, відкриття нової торгової точки, зміни умов покупки, оплати та ін.), так і регулярно в динаміці за певний відрізок часу.

Безумовно, необхідно не тільки заміряти рівень задоволеності, але і розробляти, впроваджувати заходи щодо підвищення задоволеності та, головне, інформувати про них клієнтів. Це ключовий момент. Оскільки варто відзначити прямий зв’язок між показниками рівня задоволеності сервісом і відсотком повернення клієнтів, рівнем лояльності. Так, зростання задоволеності на 10% на деяких ринках призводить до зростання повернення клієнтів у два рази й більше.

Показники потрібно заміряти не тільки у себе, а й у ключових конкурентів. Зазвичай це роблять за допомогою методу Mystery Shopper (таємний покупець), який проходить всі етапи надання послуг. Цей метод дає більш точні й об’єктивні дані в порівнянні з опитуванням. У B2B-бізнесі проводити перевірки за допомогою даного маркетингового інструменту необхідно регулярно. Тому що там, де є обмежена кількість клієнтів, втрата навіть одного покупця може призвести до значного зниження продажів і серйозним репутаційних втрат.

Рекомендації від експертів

• Працювати для оцінки та поліпшення рівня задоволеності сервісом системно і стандартизовано.
• Виключити конфлікт інтересів: проводити дану роботу повинен сторонній відділ.
• Наступний крок після оцінки – системне впровадження заходів щодо вдосконалення поточного рівня задоволеності й інформування про них клієнтів.
• Проводити регулярний зріз рівня сервісу у конкурентів.

Якщо вам цікава ця тема і виникли додаткові питання, записуйтеся до нас на консультацію.

В першу чергу, CRM-система – це інструмент, в ньому не закладена схема роботи будь-якого бізнесу. Коли ми ставимо CRM-систему без опису бізнес-логіки в надії, що вона послужить готовим рішенням, як вести бізнес, це не працює. В основному при виборі CRM-системи купують ту, яка вписується в бюджет, так як покупець не розуміє, які завдання будуть вирішуватися з її допомогою. Це поширена проблема.

Як вибрати CRM?

При виборі CRM-системи необхідно спиратися на цілі й завдання, які будуть “зашиті” в неї, враховуючи схему діяльності компанії та бізнес-процеси. CRM-система – це помічник вашого бізнесу, який необхідно налаштувати під специфіку роботи компанії.

Вимоги до CRM-системи задає керівник відділу продажів, а в разі його відсутності – власник. Тобто це людина, яка знає, як влаштований бізнес зсередини. Вимоги: опис логіки роботи, звітність, заповнення історії комунікації з клієнтами, заповнення карток клієнтів і угод.

Після визначення вимог, які будуть виконуватися за допомогою CRM-системи, переходимо до вибору. На даному етапі важливо витримати баланс між функціоналом і його складністю, оскільки можна взяти складну систему з крутим функціоналом, але не використовувати його навіть на 10%. Такі випадки теж існують.

Відповідно, від компанії працюють в тандемі людина, яка задає системні вимоги, і користувачі системи. Далі відбувається робота в тісній взаємодії між замовником, користувачем, тим, хто розуміє процеси й може перевести на мову програмістів, і безпосередньо виконавцем – інтегратором.

На жаль, часто відбувається так, що компанії, які займаються продажем і налаштуванням CRM, рекомендують вам придбати ту чи іншу систему. Це абсолютно неефективно, тому що вони не розуміють принципів роботи вашої компанії.

Друга ключова проблема складається з двох пунктів – введення в експлуатацію CRM-системи й переведення співробітників відділу продажів на новий формат роботи. Безумовно, процес переходу для співробітників є болючим. Нововведення виводять із зони комфорту, і менеджери проти того, що потрібно вносити дані в систему. Для того, щоб цей етап пройшов більш плавно, необхідно провести навчання і ввести додаткову мотивацію за заповнення. Постановку задач і оцінку їх виконання слід проводити тільки за даними CRM-системи.

Інтегратори часто говорять про те, що інструкцій до CRM-системи дуже багато в інтернеті, але, як правило, вони містять загальну інформацію, яка не підійде для індивідуально налагодженої системі. Тому хочемо відзначити, що при впровадженні важливо розробити інструкції користувача, прописані для конкретної компанії. І процес впровадження CRM-системи має відбуватися до того моменту, поки процес роботи в ній не стане звичним для користувачів.

При дотриманні коректного виконання дій по вибору та впровадження CRM-системи на виході вийде ефективний інструмент роботи відділу продажів. Він дозволить збільшити пул оброблюваних менеджером клієнтів мінімум в 3 рази.

Стаття написана зі слів експерта в управлінні і організації відділу продажів – Олега Щебренко.