Как измерить уровень сервиса в компании

Уровень сервиса в компании определяет степень клиентоориентированности и зрелости компании. Особенно важно управлять этим показателем для компаний, работающих на рынке, где точкой дифференциации и конкурентным преимуществом является именно уровень сервиса.

Рассмотрим особенности оценки уровня сервиса для компаний, работающих на В2В и В2С-рынках. У крупных компаний длинное плечо сервиса. Сюда относятся производственные и торговые компании, которые работают в В2В-сегменте и продуктом которых является, например, сложная техника (сельхозмашины, станки, промышленное оборудование). И сервис в данном случае от и до должен быть выстроен как целостный бизнес-процесс с четко заданными KPI-показателями. Часто такой процесс «зашит» в систему менеджмента ISO как обязательный элемент.

По ним выстраивается серия действий, которая позволяет измерять и анализировать уровень удовлетворенности клиента на каждом этапе работы с ним. Одним из инструментов получения и анализа обратной связи могут быть регулярные опросы по формализованной анкете.

Важно учесть, что для избежания конфликта интересов опросы должны проводить не сотрудники сервис-центра, а сторонний отдел. Обычно этим занимаются отдел маркетинга или отдел контроля качества.

Опросы необходимо проводить через определенное время взаимодействия клиента с компанией. Пул вопросов может содержать несколько блоков, отражающих «путь клиента» и другую важную для оценки удовлетворенности клиента информацию. Система оценки уровня сервиса хорошо работает, когда выполнение KPI привязано к мотивации сотрудников сервисного отдела.

В компаниях, работающих в В2С-сегменте, оценка уровня сервиса касается двух аспектов — процесса покупки продукта и процесса предоставления гарантийных и ремонтных услуг. Особенностью замеров уровня сервиса в В2С-сегменте является доступность клиента (наличие корректных контактных данных), формат опроса и каналы коммуникации. Если в В2В анкета может содержать до 10-15 вопросов и рассылаться по имеющейся базе разного уровня специалистов одной и той же компании, то в В2С опрос связан непосредственно с клиентским опытом конкретного покупателя, должен быть максимально коротким и удобным для клиента, а также проводиться сразу после совершения покупки. Часто в сегментах масс-маркета используют метод оценки индекса лояльности клиентов NPS. Его преимущества — простота обработки и расчета, скорость сбора данных, недостаток — вероятность большой погрешности данных (невозможно оценить качество выборки).

Стоит учесть, что при разработке корпоративных KPI сервиса должны быть учтены как отраслевые стандарты, например скорость ответа на звонок или заявку клиента, время выполнения работ по ремонту оборудования или по оказанию услуги, так и собственные стандарты, учитывающие особенности клиентского опыта во всех точках касания клиента. Сбор обратной связи должен быть автоматизирован и может осуществляется путем звонка клиенту, SMS, email-рассылки или непосредственно на сайте компании. Все зависит от каналов продаж и способов коммуникации с клиентом.

Уровень удовлетворенности сервисом можно оценивать как в конкретный период, например после определенной маркетинговой активности (акции, изменения условий покупки, оплаты и пр.), так и в динамике за определенный отрезок времени.

Уровень удовлетворенности сервисом можно оценивать как ситуативно, например после определенной маркетинговой активности (резких изменений на рынке, открытия новой торговой точки, изменения условий покупки, оплаты и пр.), так и регулярно в динамике за определенный отрезок времени.

Безусловно, необходимо не только замерять уровень удовлетворенности, но и разрабатывать, внедрять мероприятия по повышению удовлетворенности и, главное, информировать о них клиентов. Это ключевой момент. Так как стоит отметить прямую связь между показателями уровня удовлетворенности сервисом и процентом возврата клиентов, уровнем лояльности. Так, рост удовлетворенности на 10% на некоторых рынках приводит к росту возврата клиентов в два раза и более.

Показатели нужно замерять не только у себя, но и у ключевых конкурентов. Обычно это делают при помощи метода Mystery Shopper (тайный покупатель), который проходит все этапы оказания услуг. Этот метод дает более точные и объективные данные по сравнению с опросом. В В2В-бизнесе проводить проверки при помощи данного маркетингового инструмента необходимо регулярно. Потому что там, где есть ограниченное количество клиентов, потеря даже одного покупателя может привести к значительному снижению продаж и серьезным репутационным потерям.

Рекомендации от экспертов

• Работать по оценке и улучшению уровня удовлетворенности сервисом системно и стандартизировано.
• Исключить конфликт интересов: проводить данную работу должен сторонний отдел.
• Следующий шаг после оценки — системное внедрение мероприятий по совершенствованию текущего уровня удовлетворенности и информирование о них клиентов.
• Проводить регулярный срез уровня сервиса у конкурентов.

Если вам интересна эта тема и возникли дополнительные вопросы, записывайтесь к нам на консультацию.