Маркетинг

Нечеткая маркетинговая стратегия разрушает компанию. Как создать рабочую маркетинговую стратегию?

Поражение — это всего лишь упущенная победа. Нет недостижимых целей, есть неправильные стратегии! (С) Сергей Мавроди

Очевидно, что у каждого бизнеса есть цель. Владельцы бизнеса могут иметь четкое личное представление о том, почему и зачем они его создали, но эта цель не всегда конкретизирована и формализована. По мере роста бизнеса рано или поздно возникает потребность в принятии жизненно важных решений: что компании необходимо делать сейчас и куда нужно двигаться в будущем. Каждый собственник сам выбирает вариант развития для своего бизнеса, будет ли это спонтанная реакция на рыночные вызовы или осознанное развитие, направленное на достижение стратегических целей. Если вы выбираете второй вариант, то именно маркетинговая стратегия поможет вам ответить на вопрос, КАК достичь бизнес-цели с минимальными затратами и при ограниченных ресурсах. Именно стратегия поможет вам определить четкие, реалистичные и измеримые долгосрочные маркетинговые цели для вашего бизнеса, на основе которых вы сможете разрабатывать тактические действия — маркетинговые планы.

Как разработать маркетинговую стратегию

  • Определите свои бизнес-цели по SMART. Если они были определены, проведите аудит их актуальности и корректировку при необходимости.
  • Определите конкретные маркетинговые цели на основе бизнес-целей также по SMART. Чаще всего они являются долгосрочными.
  • Изучите рынок. Надежные и полные данные, полученные из исследований, — важная часть вашей маркетинговой стратегии. Для вас будет важно знать емкость, структуру и динамику рынка, ключевых игроков и их рыночные стратегии, ключевые сегменты потребителей, движущие силы и тенденции на рынке и прочее.
  • Изучите потребителей (текущих, потенциальных): определите свои целевые сегменты, составьте профиль целевых клиентов, определите их потребности, покупательские привычки.
  • Изучите конкурентов: составьте профиль своих конкурентов, их продукты, цепочки поставок, ценообразование и маркетинговую тактику, проведите SWOT-анализ, определите свое конкурентное преимущество.
  • Разработайте стратегию — используйте элементы маркетинг-микса (комплекс маркетинга 4Р-7Р).

Обязательно разработайте 4 базовые стратегии: продуктовую, ценовую, сбытовую, коммуникационную. Дополните при необходимости расширенными опциями: стратегией работы с людьми (важно для рынка услуг), стратегией процесса взаимодействия между потребителем и компанией (важно для В2В-рынка и рынка услуг, например процесс и скорость обслуживания в сети фастфуд), физическое окружение (важно для рынка услуг, например обстановка в сети отелей).

Пример разработки маркетинговой стратегии

  1. Бизнес-цель: выйти на рынок стран ЕС.
  2. Маркетинговая цель: достигнуть объемов продаж продуктов А и В в количестве Х шт. на сумму У с рентабельностью Z в 2026 г.
  3. Стратегия: вытеснить конкурентов № 1 и № 2 с рынка стран А, В, С и занять 10% рынка.

ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ: расширение продуктовой линейки — вывести продукты со вкусами 111, 222 и 333 в индивидуальной и групповой упаковке.

СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ: охват целевого сегмента клиентов путем входа в крупные торговые сети (№ 1, № 2, № 3, № 4) за … период …

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ: отстройки по цене от ключевых конкурентов на 15% в первое полугодие 202Х г., во втором полугодии 202Х г. — плавное повышение цены на 3-5% в квартал. К 202Х г. — выход на плановую цену с рентабельностью Z.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ: выделить продукт во всех торговых сетях, сделать выбор простым и понятным (провести дегустацию, оформить полочное пространство РОS-материалами, мерчендайзинг…).

Основные ошибки

  • Стратегия плохо смартована, т. е. не отвечает одному или нескольким правилам постановки целей по методике SMART (конкретная, измеримая, достижимая, актуальная/значимая, ограниченная во времени).
  • Стратегия разрабатывается без привлечения критически важных заинтересованных сторон из разных подразделений компании, а просто передана от руководства как «указ с небес». Трудно ожидать, что в таком случае она будет поддержана сотрудниками. Скорее всего, ее «положат на полку».
  • Слишком сложная стратегия. Она должна быть лаконичной и простой. Желательно, чтобы она помещалась на одной странице. Это гарантирует, что как можно больше людей в компании смогут прочитать, понять и внедрить ее.
  • Стратегия успешно разработана, но нет или плохо составлен план тактических действий по ее достижению (маркетинг-план).
  • Отсутствует один из ключевых элементов PDCA цикла (Plan-Do-Check-Act) «анализ результатов и улучшения» для своевременной корректировки. Потому что стратегия требует быстрой и адекватной реакции на условия, которые изменяются.

Взлетающих вам стратегий и процветания бизнесу!

Вернуться к списку