Маркетинг

Нечітка маркетингова стратегія руйнує компанію. Як створити робочу маркетингову стратегію?

Поразка — це лише змарнована перемога. Немає недосяжних цілей, є неправильні стратегії! (С) Сергій Мавроді

Очевидно, що в кожного бізнесу є мета. Власники можуть мати чітке особисте уявлення про те, чому і навіщо вони його створили, але ця мета не завжди конкретизована і формалізована. У міру зростання бізнесу рано чи пізно виникає потреба в ухваленні життєво важливих рішень: що компанії необхідно робити зараз і куди потрібно рухатися в майбутньому. Кожен власник сам вибирає варіант розвитку для свого бізнесу, чи це буде спонтанна реакція на ринкові виклики, чи усвідомлений розвиток, спрямований на досягнення стратегічних цілей. Якщо ви вибираєте другий варіант, то саме маркетингова стратегія допоможе вам відповісти на питання, ЯК досягти бізнес-мети з мінімальними витратами і за обмежених ресурсів. Саме стратегія допоможе вам визначити чіткі, реалістичні та вимірювані довгострокові маркетингові цілі для вашого бізнесу, на основі яких ви зможете розробляти тактичні дії — маркетингові плани.

Як розробити маркетингову стратегію

  • Визначте свої бізнес-цілі за SMART. Якщо вони були визначені, проведіть аудит їхньої актуальності і коригування за необхідності.
  • Визначте конкретні маркетингові цілі на основі бізнес-цілей теж за SMART. Найчастіше вони є довгостроковими.
  • Вивчіть ринок. Надійні і повні дані, отримані з досліджень, — важлива частина вашої маркетингової стратегії. Для вас буде важливо знати ємність, структуру і динаміку ринку, ключових гравців і їхні ринкові стратегії, ключові сегменти споживачів, рушійні сили, тенденції на ринку та інше.
  • Вивчіть споживачів (поточних, потенційних): визначте свої цільові сегменти, складіть профіль цільових клієнтів, визначте їхні потреби, звички як покупців.
  • Вивчіть конкурентів: складіть профіль своїх конкурентів, їхні продукти, ланцюжки поставок, ціноутворення і маркетингову тактику, проведіть SWOT-аналіз, визначте свою конкурентну перевагу.
  • Розробіть стратегію — використовуйте елементи маркетинг-міксу (комплекс маркетингу 4Р-7Р).

Обов’язково розробіть 4 базові стратегії: продуктову, цінову, збутову, комунікаційну. Доповніть за необхідності розширеними опціями: стратегією роботи з людьми (важливо для ринку послуг), стратегією процесу взаємодії між споживачем і компанією (важливо для В2В-ринку і ринку послуг, наприклад процес і швидкість обслуговування в мережі фастфуд), фізичним оточенням (важливо для ринку послуг, наприклад становище в мережі готелів).

Приклад розроблення маркетингової стратегії

  • Бізнес-мета: вийти на ринок країн ЄС.
  • Маркетингова мета: досягти обсягів продажів продуктів А і В у кількості Х шт. на суму У з рентабельністю Z у 2026 р.
  • Стратегія: витіснити конкурентів № 1 і № 2 з ринку країн А, В, С і зайняти 10% ринку.

ПРОДУКТОВА СТРАТЕГІЯ: розширення продуктової лінійки — вивести продукти зі смаками 111, 222 і 333 в індивідуальній та груповій упаковці.

ЗБУТОВА СТРАТЕГІЯ: охоплення цільового сегмента клієнтів шляхом входу до великих торгових мереж (№ 1, № 2, № 3, № 4) за … період …

Цінова СТРАТЕГІЯ: відбудови за ціною від ключових конкурентів на 15% в перше півріччя 202Х р., у другому півріччі 202Х р — плавне підвищення ціни на 3-5% в квартал. До 202Х р — вихід на планову ціну з рентабельністю Z.

КОМУНІКАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ: виділити продукт у всіх торгових мережах, зробити вибір простим і зрозумілим (провести дегустацію, оформити поличний простір РОS-матеріалами, мерчендайзинг…).

Основні помилки

  1. Стратегія погано смартована, тобто не відповідає одному або декільком правилам постановки цілей за методикою SMART (конкретна, вимірна, досяжна, актуальна/значуща, обмежена в часі).
  2. Стратегія розробляється без залучення критично важливих зацікавлених сторін із різних підрозділів компанії, а просто передана від керівництва як «указ із небес». Важко очікувати, що в такому разі її підтримають співробітники. Швидше за все, її «покладуть на полицю».
  3. Занадто складна стратегія. Вона повинна бути лаконічною і простою. Бажано, щоб вона вмістилася на одній сторінці. Це гарантує, що якомога більше людей у компанії зможуть прочитати, зрозуміти і впровадити її.
  4. Стратегія успішно розроблена, але немає або погано складений план тактичних дій з її досягнення (маркетинг-план).
  5. Відсутній один із ключових елементів PDCA циклу (Plan-Do-Check-Act) «аналіз результатів і поліпшення» для своєчасного коригування. Тому що стратегія вимагає швидкої та адекватної реакції на умови, що змінюються.

Стратегій, які злітають, і процвітання вашому бізнесу!

Вернуться к списку